Początek roku sprzyja różnego rodzaju prognozom, także tym, przewidującym biznesowe trendy w nadchodzących miesiącach. Można w nich dostrzec z jednej strony rosnące znaczenie sztucznej inteligencji, ale również ogromny wzrost znaczenia społecznej odpowiedzialności biznesu w skutecznym zarządzaniu firmami, zwłaszcza w tak kluczowych obszarach jak relacje z klientami czy budowanie zespołów pracowniczych.
Społeczna odpowiedzialność biznesu pomaga zwiększyć sprzedaż
Globalnym ekspertem, pomagającym firmom w zarządzaniu funkcjami sprzedażowymi, pozyskiwaniu nowych klientów, nowych rynków, zarządzaniu ryzykiem, budowaniu zespołów pracowniczych i szkoleniu kadry kierowniczej jest singapurska organizacja Konsyg. Prognozując oczekiwania klientów na 2025 r. Konsyg przewiduje, że dominującym trendem będzie personalizacja. Każdy kontakt z klientami będzie wymagał przewidywania ich potrzeb i dostarczanie wartości w odpowiednim momencie, a w sprostaniu tym wymaganiom pomoże sztuczna inteligencja. Postępy w zakresie sztucznej inteligencji i analizy danych pomagają firmom w przewidywaniu potrzeb klientów, dostarczaniu rekomendacji i personalizacji kanałów komunikacji, a także w segmentacji odbiorców i dostarczaniu właściwych informacji. [1]
Sztuczna inteligencja będzie pomagać w personalizowaniu relacji z klientami, natomiast zasadniczym elementem pozyskiwania nowych klientów i budowania ich lojalności będzie zrównoważony rozwój. Opierając się na badaniach firmy Nielsen, Konsyg dostrzega, że
78% konsumentów traktuje priorytetowo firmy, które wykazują odpowiedzialność za środowisko.
Stąd działania takich firm jak np. IKEA, która zobowiązała się do działania w obiegu zamkniętym do 2030 r., koncentrując się na materiałach nadających się do recyklingu i odnawialnych źródłach energii. Jednak same twierdzenia o angażowaniu się w zrównoważony rozwój już przestają wystarczać. Coraz częściej klienci zwracają uwagę na tzw. „Greeenwashing”, czyli na fałszywe deklaracje firm o dbaniu o zrównoważony rozwój. Zamiast deklaracji, przedsiębiorstwa powinny skupić się na mierzalnych wysiłkach, takich jak przyjmowanie energii odnawialnej, redukcja odpadów opakowaniowych i pozyskiwanie materiałów w sposób etyczny. Małe i średnie przedsiębiorstwa mogą rozpocząć od przyjęcia prostych działań, takich jak minimalizacja jednorazowych opakowań z tworzyw sztucznych lub współpraca z dostawcami przyjaznymi dla środowiska, a także przejście w kierunku biodegradowalnych, odwołując się do konsumentów świadomych ekologicznie.
Skuteczna komunikacja o prowadzonych działaniach
Budowa wizerunki firmy odpowiedzialnej wymaga jednak nie tylko działań proekologicznych czy prospołecznych. W równym stopniu, w rzeczywistości roku 2025 trzeba będzie się skupić na skutecznym komunikowaniu o podjętych inicjatywach poprzez etykietowanie produktów nt. uzyskanych certyfikatów i zewnętrznych weryfikacjach prowadzonych działań. Według Konsygu,
klienci są bardziej skłonni do wspierania marek, które odpowiadają ich wartościom,
a firmy muszą zapewnić, że to nie greenwashing a autentyczna troska o środowisko. Pomaga w tym również budowanie partnerstw z organizacjami non-profit lub lokalnymi inicjatywami na rzecz zrównoważonego rozwoju.[2]
Dla przedsiębiorstwa ważne jest, że klienci wydają więcej na firmy odpowiedzialne społecznie. Klienci są świadomi znaczenia problemów lokalnych, krajowych i globalnych. Kwestie te wpływają na ich decyzje zakupowe, są skłonni kupować więcej od firm dzielących ich obawy i podejmujących pozytywne działania w kwestiach, które mogą pomóc w rozwiązaniu problemów stojących przed społecznościami. Badania przeprowadzone przez PGI Technologies, amerykańskiej firmy wspierającej sprzedaż tysięcy sklepów w USA, wykazały, że
80% konsumentów jest zaniepokojonych wpływem na środowisko produktów, które kupują.
Ponadto
80% konsumentów jest skłonnych płacić więcej za produkty zrównoważone.
Wśród nich, 71% wybrałoby zrównoważony produkt zamiast podobnego produktu, jeśli kosztuje mniej niż 10 USD, podczas gdy 27% wybrałoby zrównoważoną opcję niezależnie od ceny.[3]
Budowanie lojalności klientów
Budowanie lojalności klientów poprzez dokumentowanie społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa można dostrzec już od kilku lat. Według badań Vericastu, firmy doradczej, wyspecjalizowanej w obsłudze instytucji finansowych, trend ten wyraźnie przyspieszył po pandemii. Kwestie związane ze środowiskiem od dawna są dostrzegane przez konsumentów. Oprócz zrównoważonego rozwoju, konsumenci dbają również o różnorodność i inkluzywność, równość płci, eliminację ubóstwa, wsparcie dla małych przedsiębiorstw, ochronę zwierząt i inne. I chcą kupować od marek, które odzwierciedlają te same wartości, co konsumenci.[4]
Źródło: Vericast.
Rosnące znaczenie społecznej odpowiedzialności biznesu nie oznacza, że inne elementy strategii marketingowej przestały mieć znaczenie. W dalszym ciągu cena, jakość produktu, a także jego pozycjonowanie i tradycyjne pojęcia związane z osobowością marki mają znaczenie i są pomocne. Pandemia, inflacja i rosnące problemy gospodarcze spowodowały, że wiele osób ma trudniejszą sytuację finansową. Według cytowanego powyżej badania Vericastu, 72% klientów kładzie większy nacisk na oszczędzanie w wyniku pandemii COVID. Nawet, jeśli zależy im tak samo na etycznej, zrównoważonej i świadomej konsumpcji, rzeczywistość zmusza ich do priorytetowego traktowania ceny. Chcą dobrej wartości dla swoich pieniędzy. Ale dbają też o wartości.
52% respondentów stwierdziło, że ważne jest dla nich kupowanie od firm, których wartości pasują do nich.
To ogromny skok z 43% w 2019 roku.
Konsumenci pozostają pod wpływem idei szeroko dyskutowanych na forum publicznym, związanych ze zrównoważonym rozwojem, zmianami klimatu, rozwojem społeczności lokalnych czy przyjaznych warunków pracy i balansu życia zawodowego i prywatnego. Na tej podstawie budują swój system wartości i kierują się nim również przy decyzjach zakupowych. Z biegiem lat ten społeczny trend dał początek specyficznym wymaganiom społecznej odpowiedzialności biznesu, zrównoważonego rozwoju, sprawiedliwego handlu i rzetelnego traktowania społeczności lokalnych. Wraz z rosnącą wagą mediów społecznościowych idee te zaczęły coraz szybciej zyskiwać na znaczeniu i przedsiębiorcy nie mogą pozostać obojętni wobec nich. W miarę jak coraz więcej osób staje się świadomych problemów zrównoważonego rozwoju, firmy są coraz bardziej pod presją oczekiwań konsumentów.
Zmiana postaw konsumenckich w Polsce
Globalne zmiany postaw konsumenckich i wyzwania stawiane firmom w związku z wymogami zrównoważonego rozwoju widać również w naszym kraju. Instytut Zarządzania SGH prowadzi od 2021 r. cykliczne badanie pt. „Barometr Społecznej Odpowiedzialności Konsumentów”, pokazujące społeczną odpowiedzialność konsumenta w trzech wymiarach jego działalności: gospodarczej/ekonomicznej, społecznej i środowiskowej. W ramach każdego wymiaru sformułowano od kilku do kilkunastu stwierdzeń, które były oceniane przez respondentów. Ostatni „Barometr,” zawierający wyniki badania przeprowadzonego w listopadzie 2023 r., a opublikowany 2024 r.,[5] pokazuje, że zdecydowana większość Polaków zgadza się z ideą zrównoważonego rozwoju, której integralnym elementem jest koncepcja społecznej odpowiedzialności konsumenta mieszcząca się w definicji zrównoważonej konsumpcji i produkcji. Rosnącą świadomość polskich konsumentów i rosnące wymagania wobec przedsiębiorców pokazują odpowiedzi na wybrane pytania, zamieszczone w „Barometrze”.
Źródło: Opracowanie własne na podst. badania „Barometr Społecznej Odpowiedzialności Konsumentów”, Zeszyty naukowe SGH 196/2024.
Na podstawie zebranych danych autorki opracowały Indeks Społecznej Odpowiedzialności Konsumenta (ISOK) w oparciu o średnią subindeksów. Każdy subindeks, ekonomiczny/gospodarczy – SE, społeczny – SS i środowiskowy – SŚ opiera się na zastosowaniu średniej arytmetycznej ważonej przy wykorzystaniu procentowych wskaźników częstości poszczególnych wariantów odpowiedzi na każde z pytań uwzględnionych w kwestionariuszu. Tak opracowany ISOK wyniósł dla danych w 2023 r. 5,39 i wzrósł w stosunku do badania z 2021 r. o 0,13 punktu.[6] Widać więc, że
polscy konsumenci podążają za trendami światowymi i w coraz większym stopniu kierują się zasadami społecznej odpowiedzialności biznesu przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
Przedsiębiorcy, którzy nie respektują, ale również nie komunikują przestrzegania tych zasad, muszą liczyć się z odrzuceniem ich produktów i usług przez coraz bardziej świadomych konsumentów.
SOB pomaga budować zespoły pracownicze
Przyciąganie nowych klientów i utrzymanie dotychczasowych nie jest jedyną korzyścią z prowadzenia firmy w sposób społecznie odpowiedzialny. W roku 2025 i w kolejnych latach SOB będzie istotnym elementem w tzw. Employer Brandingu, czyli zespole działań zorientowanych na kreowanie silnej i godnej zaufania marki zarówno w postrzeganiu wewnętrznym, jak i zewnętrznym z myślą o budowaniu wizerunku pracodawcy „z wyboru”, dającego świetne perspektywy rozwoju kariery i godzenia życia zawodowego z prywatnym. Tworzenie pozytywnego wizerunku pracodawcy stało się istotniejsze niż kiedykolwiek, ze względu na możliwość przyciągania utalentowanych pracowników. Korzyści employer brandingowe, w dużym stopniu wynikają z właściwych inicjatyw z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Badania wykazały, że
82% pracowników pokolenia „Z” uważa SOB za istotny czynnik przy podejmowaniu decyzji o następnym pracodawcy, a 66% rozważyłoby obniżkę wynagrodzenia, jeśli oznaczałoby to pracę dla bardziej odpowiedzialnej społecznie firmy.
Podobne wyniki uzyskano dla pokolenia milenialsów, z których 82% bierze pod uwagę działania SOB potencjalnego pracodawcy przy podejmowaniu decyzji o zatrudnieniu, a 70% zgodzi się na 30% obniżkę płacy, aby pracować dla firmy o silnych wartościach społecznych. Nie kończy się na młodszych pokoleniach. LinkedIn odkrył, że 75% poszukujących pracy bada reputację przedsiębiorstwa w Internecie, zanim podejmie decyzję o aplikowaniu w danej firmie. Ponadto redaktorzy magazynu Corporate Responsibility odkryli, że 75% Amerykanów nie podejmowałoby pracy w firmie o słabej reputacji. Badania własne Benevity, organizacji zajmującej się wspieraniem i wdrażaniem wolontariatu pracowniczego, pokazują, że
firmy z programami CSR, w których pracownicy aktywnie angażują się w wolontariat, odnotowały 57% spadek w rotacji pracowników
a 92% wszystkich pracowników rozważyłoby odejście z pracy, gdyby firma, ciesząca się doskonałą reputacją przedstawiła ofertę zatrudnienia.[7] Widać więc, że dobrze udokumentowana reputacja firmy społecznie odpowiedzialnej pomaga przyciągać i utrzymać najlepszych pracowników, generując ogromne oszczędności w procesie rekrutacji kadry.[8]
Potwierdzają to także badania American Charities,[9] organizacji, zajmującej się od 1980 r. wdrażaniem programów CSR w firmach, w których 70% respondentów stwierdziło, że praca dla pracodawcy, którego misja i wartości są zgodne z ich własnymi, jest imperatywem lub bardzo ważnym czynnikiem. Porównywalny odsetek respondentów podkreślał znaczenie bycia częścią firmy z kulturą, która aktywnie wspiera wolontariat i udzielanie pomocy potrzebującym. Nie ulega wątpliwości, że pracownicy traktowani z szacunkiem, uczciwością i odpowiednio wynagradzani będą wykazywać większą lojalność wobec firmy.
SOB pomaga rozwijać talenty pracowników
Społeczna odpowiedzialność biznesu pomaga w rozwoju umiejętności pracowników. Dobry program wolontariatu, w szczególności program wolontariatu opartego na umiejętnościach, może dać pracownikom możliwość rozwijania i szlifowania swoich zainteresowań i wykorzystywania ich do pracy w zespole. Według badania firmy doradczej Deloitte 92% respondentów zgodziło się ze stwierdzeniem, że wolontariat faktycznie poprawia umiejętności zawodowe pracowników. 92% zgodziło się również z tezą, że wolontariat jest skutecznym sposobem na poprawę umiejętności przywódczych, a 80% stwierdziło, że aktywni wolontariusze łatwiej wchodzą w role przywódcze.[10] Zaangażowanie w SOB może pomóc w rekrutacji i utrzymaniu wysokiej jakości talentów pracowników chcących pracować dla przyjaznej dla środowiska firmy.
Podsumowanie
Z roku na rok interesariusze domagają się większej odpowiedzialności od firm. Społeczna odpowiedzialność biznesu staje się strategicznym wyzwaniem, które może poprawić reputację i zaufanie do firmy, o ile jest dobrze udokumentowana. Wymaga to skutecznego i wiarygodnego komunikowania swoich wysiłków w zakresie SOB. W ciągu najbliższej dekady firmy potrafiące wykazać, w jaki sposób ich działania w zakresie CSR przyczyniają się do osiągnięcia zrównoważonego rozwoju społeczeństwa zdobędą istotną przewagę konkurencyjną, zarówno w procesie pozyskania i utrzymania lojalnej grupy klientów, jak i w procesie budowania zespołów pracowniczych, złożonych z utalentowanych i oddanych firmie osób. Będzie to wymagało dokumentowania i raportowania na temat oddziaływania firmy na otoczenie, jak również poddawania się zewnętrznym audytom uwiarygadniającym raporty przedsiębiorstwa.
[1] Top 10 Customer Trends for 2025, konsyg.com, 24.12.2024, https://konsyg.com/2024/12/26/top-10-customer-trends-for-2025/
[2] Tamże
[3] Can You Make a Profit and Be Socially Responsible?, www.business.com, 19.12.2024, https://www.business.com/articles/can-you-make-a-profit-and-be-socially-responsible/
[4] Matthew Tilley, The Increasingly Socially Conscious Consumer, https://insight2.vericast.com/insights/blog/the-increasingly-socially-conscious-consumer/#:~:text=Fifty%2Dfour%20percent%20of%20consumers,sustainable%20and%20ethical%20business%20practices.
[5] A. Dąbrowska, L. Shulhina, Zrównoważona konsumpcja i produkcja a zachowania konsumentów, Zeszyty naukowe SGH 196/2024, s. 93-105.
[6] Tamże, s. 98.
[7] The top 7 benefits of having a corporate social responsibility program, https://benevity.com/resources/corporate-social-responsibility-benefits
[8] Według Instytutu Pracy każda utrata pracownika i poszukiwanie nowego kosztuje firmę średnio 1/3 jego rocznego wynagrodzenia. Według Gallupa, te wartości są jeszcze wyższe. Koszt znalezienia odpowiedniego zastępstwa to od połowy do dwukrotności wynagrodzenia poszukiwanego pracownika. W rezultacie, jeżeli firma napotyka trudności związane z zatrzymywaniem pracowników, może to równocześnie znacząco wpłynąć na wyniki i zaszkodzić marce organizacji. Rzeczywisty koszt rotacji pracowników, www.randstad.pl, 11.05.2023, https://www.randstad.pl/blog-hr/rotacja-pracownikow/rzeczywisty-koszt-rotacji-pracownikow/
[9] What Employees Think about Workplace Giving, Volunteering, and CSR, www.charities.org, https://www.charities.org/landing-page/snapshot-employee-research-what-employees-think-about-workplace-giving-volunteering-and-csr/
[10] The top 7 benefits (…), op.cit.
